“觸底反彈”似乎成為2023年度凈水市場的關(guān)鍵詞。三年的動態(tài)管理最終在2023年初落下帷幕，與健康、舒適緊密相關(guān)的凈水市場也迎來了復(fù)蘇。不可否認(rèn)，在疫情的催化下，加速了大健康時代的到來，消費者對于凈水的需求與認(rèn)知也隨之水漲船高。作為自帶健康屬性的凈水器，消費者逐漸明白其不僅僅是舒適生活訴求下的補充品類，更是健康生活的重要保證。因此，凈水市場在連續(xù)三年難逃下滑后最終觸底，以8.7%的增長率收官2023年。

2021-2023年 凈水市場增長率對比

　　但成績并不足以令人欣喜，2023年更為消極的房地產(chǎn)市場，為凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的阻力。同時，疫情之后帶來的消費降級，同樣對凈水市場的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。因此縱觀2023年凈水市場，雖同比于2022年市場需求有所復(fù)蘇，但源于2022年受疫情影響而出現(xiàn)的大幅下滑，僅僅個位數(shù)的增長也進(jìn)一步表明了，凈水市場難回最初的“快車道”。

　　01、市場整體特征分析

　　凈水市場能夠取得8.7%的增長率，離不開零售市場的助力。作為凈水產(chǎn)業(yè)的權(quán)重市場，零售市場可以說是其發(fā)展的“晴雨表”。2023年，凈水零售市場也迎來了發(fā)展的全新格局，深入布局其中的廠商，也在針對性地做出自身的應(yīng)對調(diào)整，以更積極的姿態(tài)參與市場競爭。

　　從需求側(cè)來看，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動中，消費信心的缺失和觀望情緒濃重的當(dāng)下，愈發(fā)明顯的消費分級，也在讓凈水產(chǎn)品在零售市場的發(fā)展腳步走向了兩極。一方面，在高端用戶市場，持續(xù)升級的凈水產(chǎn)品正逐漸走出單品售賣，而走向場景化解決方案的進(jìn)階。面對更為高端的客戶群體，強技術(shù)壁壘的產(chǎn)品成為品牌破局的利器，其中更是以全屋凈水產(chǎn)品構(gòu)成的住宅應(yīng)用水系統(tǒng)解決方案，吸引著越來越多高端用戶的關(guān)注。

2023年度 凈水市場家裝零售與工程項目（含配套）市場占有率對比

　　另一方面，在中低端消費市場，末端產(chǎn)品的價格雖然競爭更加激烈，但以此換來了規(guī)模效應(yīng)的愈發(fā)明顯。作為一個典型的“長尾”市場，中部和尾部的凈水品牌數(shù)量極多，且規(guī)模分散，其經(jīng)營銷售更是滲透進(jìn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的方方面面。伴隨著凈水品牌對于市場教育的效果初顯，凈水產(chǎn)品正成為越來越多意識到凈水重要性的用戶的剛需。

　　盡管零售市場一直是凈水市場的中流砥柱，但商用凈水這一“小眾”市場同樣被寄予厚望。近年來，由于在健康、便捷、使用成本等方面都具備優(yōu)勢，以及人們對飲水水質(zhì)的更為重視，商用凈水產(chǎn)品在寫字樓、醫(yī)院、企業(yè)、學(xué)校、政府單位等公共場所得到越來越多的適用。率先入局并進(jìn)行布局的品牌，早已借助不斷創(chuàng)新和成熟的產(chǎn)品解決方案，在商用凈水領(lǐng)域占得一席之地，但由于商用凈水市場對于品牌敏感性并不強，再加上BOT模式在這一市場中應(yīng)用的愈發(fā)成熟，種種因素都在吸引著更多參與者的加入，期待能在行業(yè)滲透率處于低位的商用凈水市場搶奪更大的“蛋糕”。

　　02、產(chǎn)品發(fā)展及趨勢分析

　　需求側(cè)對水質(zhì)要求的提升，以及凈水器產(chǎn)品的認(rèn)知明朗，健康屬性明確的標(biāo)簽讓凈水產(chǎn)品正成為越來越多消費者關(guān)注的焦點。但長達(dá)三年的疫情對于消費者收入信心的挫折，以及消費降級的影響下，讓其對于成本有著更多的關(guān)注。因此，性價比與高質(zhì)量并行，成為2023年凈水市場的顯著特點。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，凈水器市場中，線上價格分布集中在1500-3000元價格段。線下價格高端化趨勢明顯，6000元以上價格段份額上漲，智能連接、長效濾芯、礦化、加熱等功能為高端產(chǎn)品增值點。另外，通過某電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，千元左右的凈水器銷量始終位于同類產(chǎn)品的前列，雖然能夠帶給企業(yè)一定程度上的規(guī)模效益，但是如何攻克較低的利潤壁壘，同樣是這些企業(yè)需要破局的關(guān)鍵。對此，一場升級之路的旋律開始在凈水市場打響，而借由對不同消費群體打造差異化產(chǎn)品的方式，也在為這些企業(yè)的發(fā)展突圍創(chuàng)造了條件。

　　從產(chǎn)品表現(xiàn)上來看，凈水市場智能化功能逐漸成為標(biāo)配，在加入智能調(diào)節(jié)溫度、水量，根據(jù)地域及用水環(huán)境自動調(diào)節(jié)廢水比、沸點，根據(jù)使用習(xí)慣智能自動沖洗濾芯等，智能方面不再是某一個功能的滲透，功能累加、復(fù)合升級成為下一階段發(fā)展路徑。同時，主打健康概念的礦化功能在凈水器中占比雖然不高，但有品牌在持續(xù)投入產(chǎn)品布局，在凈飲機品類中，礦化類的產(chǎn)品占比較高，礦化類型也從富鍶向富氫、低鈉、弱堿、含鋅等擴充，在健康理念的滲透下，礦化凈水器份額處于一個緩慢提升階段。

　　另外，高端化同樣是2023年凈水市場另一關(guān)鍵詞。K型的消費市場中，“消費降級”帶來了一場對性價比高度關(guān)注的流行，也使越來越多品牌陷入末端凈水產(chǎn)品低價絞殺中。另外面向高端用戶市場，基于這類用戶對于差異化、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求的日益提升，讓這類用戶不僅僅關(guān)注于“飲用水”升級，以沐浴、洗漱，以及家中需要用到熱水的洗衣、地暖等設(shè)備為代表的“生活用水”的品質(zhì)提升，同樣也激活了發(fā)展的增量。

　　值得一提的是，伴隨著全屋活水系統(tǒng)的概念在高端市場的逐漸推廣，關(guān)注到這一市場的已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的凈水企業(yè)，包括管道、水泵等配套企業(yè)，都紛紛以系統(tǒng)解決方案提供方的身份，切入進(jìn)凈水行業(yè)，這些企業(yè)參與市場競爭的方式各有不同，有的企業(yè)會通過與凈水企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作實現(xiàn)共贏，也同樣有企業(yè)正通過OEM或者ODM的形式，以活水系統(tǒng)解決方案的思路，推出自身的凈水產(chǎn)品，但不管怎么說，在瞄準(zhǔn)凈水高端市場的競爭者中，已經(jīng)不僅僅只有傳統(tǒng)凈水企業(yè)這一方勢力。

　　03、渠道格局分析

　　線上平臺早已成為各廠商的必爭之地。凈水行業(yè)的多元化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正成為諸多企業(yè)的渠道策略。特別是長尾品牌，沒有渠道優(yōu)勢的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)更加開放的時代，為了迎合消費者的消費習(xí)慣，大到在京東、淘寶等大流量平臺開設(shè)自身的門店，小到通過小程序以及抖音、快手、小紅書等平臺開展直播帶貨等，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺都希望以線上平臺塑造品牌形象，加大產(chǎn)品宣傳以最終實現(xiàn)反哺銷售。值得關(guān)注的是，直播帶貨為凈水產(chǎn)品的線上經(jīng)營提升帶來了積極的促進(jìn)作用，特別是以凈飲機、茶吧機、龍頭式凈水器等強展示性、易上手、便捷操作等特性，一定程度上激活了這部分凈水產(chǎn)品的熱銷。

2023年度 凈水市場線上與線下市場占有率對比

　　線下市場雖然境遇有所好轉(zhuǎn)，但隨著競爭的加劇、內(nèi)卷嚴(yán)重，線下市場整體增速放緩。目前來看，由于凈水行業(yè)以中央凈、中央軟為主的大水市場很大程度上依賴線下渠道，即便凈水產(chǎn)品在線下市場步入高端化、套系化的發(fā)展局面，經(jīng)營渠道同樣也滲透進(jìn)KA賣場、電商以及建材渠道中。但現(xiàn)實是，更多的渠道商僅僅將凈水產(chǎn)品當(dāng)作自身經(jīng)營的附加產(chǎn)品，缺乏相應(yīng)的專業(yè)優(yōu)勢，價格競爭成為其競爭的直接手段，因此，利潤的走低也逐漸變成常態(tài)化現(xiàn)象。如何在高端全屋凈水解決方案的市場中找到發(fā)展的突破口，渠道商未來所需要深入學(xué)習(xí)的功課依然任重道遠(yuǎn)。

　　不過，線下市場并非機遇全無。由于村鎮(zhèn)用水環(huán)境復(fù)雜、水質(zhì)較差，對于凈水產(chǎn)品的需求其實更為迫切。在城鎮(zhèn)一體化建設(shè)的迅速推進(jìn)過程中，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及國家對于農(nóng)村飲用水改造工程的重視，都一定程度上優(yōu)化了村鎮(zhèn)用水問題。但對比城市用水來說，村鎮(zhèn)市場的水質(zhì)難有保證，在更強調(diào)健康生活的時代背景下，凈水設(shè)備也開始逐漸成為了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)注重點。基于此，目前已經(jīng)有不少制造企業(yè)關(guān)注到了三四線下沉市場的巨大潛力，且下沉市場中凈水器同比保持兩位數(shù)的高增長，仍在持續(xù)發(fā)力，未來也將存在較大的發(fā)展空間。

　　總體而言，凈水市場在2023年的發(fā)展可謂喜憂參半，聚焦更為長遠(yuǎn)的未來，凈水企業(yè)想要實現(xiàn)經(jīng)營的突破，仍需要明確自身的定位以及目標(biāo)用戶的需求做出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略部署。同時，凈水市場的洗牌已經(jīng)伴隨著行業(yè)的成長與發(fā)展持續(xù)加劇，更加理性的消費者對于企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度同樣在持續(xù)提升，想要抓住終端用戶市場，已經(jīng)不僅僅是單一維度的角逐，更強調(diào)綜合競爭實力比拼的當(dāng)下，凈水企業(yè)想要實現(xiàn)發(fā)展突破，仍需要更加務(wù)實。