作為房地產的下游行業，家裝零售幾乎與上游房產市場的需求保持正相關。在房產市場延續下行壓力、疫情靜態管控反復、消費信心持續低位、渠道蓄水能力見頂等等諸多因素疊加下，2022年的家裝零售市場終究難抗重重重壓，增長率和占有率雙雙回落。不過值得一提的是，家裝零售市場終端市場情況可能比我們統計的工廠端數據要更差。

　　

　　多數規模房企深陷負增長困局，難以支撐家裝零售市場増勢。根據國家統計局公布的數據顯示，2022年，房地產開發企業房屋竣工面積下降15.0%，其中，住宅竣工面積下降14.3%。不難發現，在疫情反復襲擾下，經濟穩定性受挫，市場消費能力不足，消費者信心降低等原因都在一定程度上影響了家裝零售市場的發展。同時，早在2019年央行調查就顯示，中國城鎮居民戶住房擁有率達96%，隨著購房剛需的逐步滿足，消費需求的過分透支，以及外部不確定性的增強，家裝零售市場也很難擺脫上游房地產周期，打通增長通路。

　　需求端兩級分化，深度“下沉”和聚焦“塔尖”花開兩朵。國家統計局數字顯示，2022年，城鎮消費品零售同比下降0.3%；鄉村消費品零售與上年基本持平。在鄉村振興的大背景下，縣鎮消費潛力持續釋放。基于此，以家裝零售業務為主的制造企業和大型渠道商紛紛加速下沉，期望將存量空間宏大的縣鎮市場作為新風口，搶先布局以尋求增量。與此同時，隨著高凈值人群規模的進一步擴張，以及年齡比例的逐漸優化，個性化、品質化、集成化、高端化的需求成為高端消費市場的主流，倒逼試圖在該市場攫取更多利潤的經銷商提供更具價值的服務。為了聚焦“塔尖”市場，深耕圈層營銷，身處其間的渠道商不僅在物理層面引入了以高端家電、多恒系統、電梯、全屋智能系統等為代表的品類構筑一體化方案實力，同時也在設計、安裝、服務等多維度能力上積極迭代革新。

　　渠道端多鏈路觸達用戶，求新創變成為主旋律。當靜態管理成為常態，傳統的小區推廣、展會營銷、節點促銷等模式遭遇瓶頸，在生存需求的驅使下，不僅制造企業通過一系列的培訓和活動，自上而下引導經銷商發力新媒體平臺推廣，同時部分頗有能力的經銷商已然在以抖音、視頻號、小紅書等為代表的平臺成功塑造出個人或企業的IP，探索出“線上種草+線下選購”的成熟模式，更高效地觸達消費者。但值得一提的是，獲客量及轉化率的背后依然是經銷商自身專業性和硬實力的變現。這其中，不僅包含經銷商圍繞設備設計安裝的傳統實力，同時還涵蓋了對社交平臺規則的了解和探索，以及持續不斷產出符合C端口味內容的能力。

　　

　　事實上，就未來家裝零售市場的走向而言，仍舊迷霧重重。伴隨著房地產行業20多年高速增長而蓬勃發展的家裝零售市場目前同樣面臨失速危機，雖然中央頻繁釋放積極信號穩定樓市，但事實上受制于市場整體需求和購買力不足、表現依舊疲軟的背景下，只有耐心等待預期修復、需求端改善。此外，在巨大的生存壓力下，2022年末房企紛紛布局家裝市場，攜資源資本、用戶流量入口等優勢快速切入，同樣或將對家裝零售市場帶來巨大沖擊。而城市更新、老舊小區改造、二手房等存量房市場在消費信心低迷、終端緊捂的錢袋子背景下，能有多大轉化率同樣存疑。短期內，除熱泵兩聯供之外的中央空調家裝零售市場的挑戰依然將會大于機遇。